xungnhi: CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP

1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

1.1 Khái niệm và bản chất:

· Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;

· Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH à xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;

· Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm;

· Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:

o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;

o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH.

o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ à thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty.

o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.

Ø Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đối tượng truyền thông và tiếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc sử dụng các công cụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông phải có kinh nghiệm, tay nghề cao;

Ø Trong mỗi một thành tố nêu trên của XTHH, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng KH khác nhau. (tìm hiểu chi tiết tại phần sau của chương);

Ø Trong thực tế, để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thực hiện “thuê ngoài”: thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại, PR… xây dựng các chương trình khuyến mại, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng… DN còn phải thường xuyên đào tạo nhân viên bán hàng, tiến hành kiểm tra quá trình bán hàng của nhân viên…. [ở Trung Quốc có nghề kiếm tiền bằng cách ‘ngủ thử trong khách sạn’ à nhân viên được chọn lựa 1 cách nghiêm ngặt có mức thu nhập 1000 NDT/tháng ~ 27trvnd, hàng ngày chỉ cần đi đến một số khách sạn sử dụng mọi dịch vụ của khách sạn như khác VIP và tìm ra những điểm chưa tốt của khách sạn];

1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

· XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian à hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này;

· Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có KH tiếp cận tới à hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN;

· XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… à giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về DN. Tuy nhiên, DN cũng cần kết hợp CLXT với các thành tố khác của Marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp;

· Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển à chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn à việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt à XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được;

2. Mô hình truyền thông:

2.1 Các phần tử của mô hình truyền thông:

v Chủ thể (người gửi tin):

· Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân;

· Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông;

· Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá, khuyeesch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;

v Người nhận:

· Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội;

· Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới à chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh hưởng theo ý đồ của người gửi;

· Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;

v Mã hóa:

· Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;

· Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;

v Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;

v Phương tiện truyền thông:

· Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận;

· Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…

v Giải mã:

· Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi;

· Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;

· Khó khăn thường gặp phải trong khâu này:

o KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;

o Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;

v Phản ứng đáp lại:

· Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;

· Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua;

v Thông tin phản hồi:

· Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi à thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;

· Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;

· Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…

v Nhiễu:

· Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi à làm giảm hiệu quả truyền thông;

· Nguyên nhân:

o ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;

o Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa…

o Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);

o Các yếu tố bên ngoài khác;

§ Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện thông qua internet à thông điệp của DN đưa ra dễ bị gây nhiễu à NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN;

2.2 Ý nghĩa của mô hình truyền thông với hoạt động truyền thông marketing của DN:

· Muốn quản trị tốt hoạt động truyền thông, nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông;

· Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó;

· Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những gnuy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông.

3. Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing:

3.1 Xác định người nhận tin- công chúng mục tiêu:

· Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty, có thể là: khách hàng hiện tại, KH tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua (C4), công chúng mà công ty muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm;

· Tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng nhận tin:

o Chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, quyết định tới hiệu quả của hoạt động truyền thông của DN;

o Quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa chọn phương tiện truyền thông… à ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu à người làm truyền thông chỉ nên bắt tay vào thực hiện các chương trình truyền thông khi đã xác định được chính xác đối tượng mục tiêu;

3.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin:

· Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin à bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,… của đối tượng đó đối với sản phẩm/dịch vụ của DN đang ở mức độ nào à thông qua việc hiểu biết về trạng thái của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN, nhà quản trị mới có thể đưa ra được những phương án truyền thông tác động tới KH một cách hiệu quả để có thể đạt được tới mục tiêu cuối cùng đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của DN;

· Trạng thái của KH sẽ trải qua 6 cung bậc (có 6 trạng thái): nhận biết/biết à hiểu à thiện cảm à ưa thích à ý định mua à hành động. Sau đây ta sẽ lần lượt tìm hiểu từng trạng thái:

v Nhận biết/ biết:

· Chủ thể truyền thông ban đầu phải xác định mức độ nhận biết về sản phẩm của KH đối với sản phẩm DN chào bán: hoàn toàn chưa biết, chỉ biết tên gọi, có nghe nói về sản phẩm.. à tóm lại là KH đã biết những gì về sản phẩm?

· KH không biết về sản phẩm hoặc biết chưa đầy đủ thì DN rất khó có cơ hội bán được hàng à lúc này nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các chương trình làm tăng thêm sự nhận biết của KH về sản phẩm, về công ty thông qua: đưa ra những thông điệp đơn giản nhấn mạnh tới việc giới thiệu sản phẩm và truyền tải thông điệp với tần suất cao;

v Hiểu:

· Sau khi nhận biết về sản phẩm KH còn hiểu như thế nào về sản phẩm: chất lượng cao hay thất, giá cao hay rẻ, tiện ích ra sao, cách sử dụng thể nào…

· Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này không chỉ là giới thiệu “có tôi tồn tại trên thị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì, tôi như thế nào…” à giới nhiều hơn về đặc tính, cách sử dụng, công năng, giá cả, chất lượng… VD: Decolgen: 1 viên 3 tác dụng- nhanh chóng giảm cơn đau; Seltock: thuốc diệt dán “hạ gục nhanh tiêu diệt gọn”, sữa similac mum: “sữa của bà bầu”;…

v Thiện cảm:

· Khách hàng đã hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm giác và suy nghĩ thế nào? Họ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm/dịch vụ của DN? Tại mức độ này, KH mục tiêu đã có những cảm xúc ở những mức độ nào đó về đối tượng cần tuyền thông;

· Để đánh giá mức thiện cảm của KH, DN cần phải nghiên cứu thị trường thông qua việc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời được chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của KH: rất không thích, không thích, thờ ơ, thích, rất thích à càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ chung của KH đối với nhũng vấn đề đã đặt ra;

v Ưa thích:

· Tại mức độ này KH phần lớn đã có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ của DN nhưng chưa có động cơ mua vì những lý do khác nhau: nhu cầu chưa phát sinh, ưa thích sản phẩm của ĐTCT hơn, chưa sẵn sàng rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của ĐTCT để chuyển sang sản phẩm/dịch vủa của DN;

· Nỗ lực của hoạt động truyền thông tại mức độ này: tìm cách gia tăng sự ưa thích của KH đối với sản phẩm của mình à tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (điểm nào của sản phẩm/dịch vụ của DN làm cho KH hài lòng) và lý do những nhu cầu chưa biến thành động cơ để dẫn tới hành vi mua của KH à thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh vào những giá trị KH mong muốn, ưu thích ở sản phẩm/dịch vụ của DN để khơi gợi nhu cầu của KH;

v Ý định mua:

· Người tiêu dùng đang trọng trạng thái đã ưa thích sản phẩm và có ý định mua song vẫn chưa thật sự tin rằng mua sắm sản phẩm của DN là cách lựa chọn đúng đắn của họ;

· Nỗ lực của truyền thông: cố gắng cung cấp thông tin củng có niềm tin của KH: “lựa chọn sản phẩm của chúng tôi là cách tốt nhất cho bạn”; thúc đẩy KH sớm có quyết định mua hàng của công ty bằng những lời khuyên, lời cổ vũ, lợi ích kinh tế tăng thêm hoặc cho sử dụng thử sản phẩm…: [“chỉ có thể là Heineken”, “mua nhanh kẻo hết”, “số lượng có hạn”, “chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và kết luận rằn…].

v Hành động mua:

· KH đã có ý định mua hàng nhưng chưa chắc chắn do còn tâm lý: chờ thêm thông tin hoặc động cơ mua chưa đủ mạnh, bị chi phối bởi những tác động, yếu tố khác;

· Nỗ lực truyền thông là đưa ra các chương trình truyền thông để thuyết phục họ: mua ngay: thông qua: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, tạo thông tin về sự khan hiếm của sản phẩm một cách hợp pháp…

Như vậy, để đưa ra quyết định mua tâm lý KH diễn ra đầy đủ cả 5 giai đoạn trên, chủ thể truyền thông cần nghiên cứu trạng thái của KH đang ở giai đoạn nào đối với sản phẩm/dịch vụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý;

Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của KH như vậy, các nhà quản trị truyền thông có thể áp dụng mô hình AIDA vào quá trình truyền thông của mình:

3.3 Chọn kênh truyền thông:

· Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ:

o Khách hàng nhận tin mục tiêu;

o Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với KH nhận tin mục tiêu.

· Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp.

v Truyền thông trực tiếp:

· Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và tương tác trực tiếp tới nhau;

· Công cụ truyền tin:

o Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi… [các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu…];

o Qua điện thoại;

o Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler…

o Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã sử dụng có tác động lớn tới tâm lý KH tiềm năng. [ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách sạn… DN thường hay treo các câu: [“tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói với tất cả mọi người nếu bạn thực sự hài lòng”];

· Ưu điểm:

o Khả năng thuyết phục KH tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tư vấn của chuyên gia đã được công nhận;

o Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau à người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý à người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của người nhận tin trước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp và chính xác thông qua: lời nói, cử trì, thái độ, nét mặt….;

· Nhược điểm: đối với một số ít những người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau à không bộc bạch suy nghĩ thực sự. [Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì chưa chắc họ đã đồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì lại khá thẳng thắn…] à phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh tế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin.

· Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là: tạo ra và gia tăng sự ưa chuộng, kích thích KH mua sản phẩm/dịch vụ của DN.

v Truyền thông gián tiếp:

· Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có chơ chế để thu nhậ ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin;

· Công cụ truyền tin:

o Quảng cáo trên: báo chí, tập chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày…

o Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất- bầu không khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thông của DN;

§ Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đối với KH, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi: bán dịch vụ là bán niềm tin do KH không thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó;

§ Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo… à thông qua đó thực hiện truyền thông: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng thủ đô và quốc tế lao động, Tết nguyên đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của DN: DN tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về DN…

· Ưu điểm:

o Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn);

o Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp;

o Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp;

· Nhược:

o Khó đánh giá hiệu quả truyền thông;

o Hiệu quả truyền thông hướng đối tượng: thấp àkhả năng truyền thông không đúng đối tượng cao à để khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập KH “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh….

o Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dư luận…

· Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của DN là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận à làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi KH đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng.. à kích thích KH đưa ra quyết định mua;

3.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp:

· Nỗ lực tìm hiểu trạng thái, phản ứng của người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của DN nhằm để đưa ra, thiết kế ra những chương trình truyền thông tác động tới KH với mục tiêu cuối cùng là để tạo ra hành động mua hàng của KH à sau bước tìm hiểu trạng thái KH à DN xác định nên “nói gì” với KH à thực hiện lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông.

· Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn và làm cho KH đưa ra quyết định mua à đáp ứng cấu trúc AIDA à việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc, và hình thức của thông điệp;

v Nội dung thông điệp:

· Việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc họn đề tài xây dựng thông điệp hợ lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với mong đợi của KH;

· Một số đề tài:

o Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua:

§ Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập do không ai có thể mua 1 món đồ/ sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ mà không muốn biết họ có lợi ích kinh tế gì;

§ Những nội dung của đề tài này có thể là: lợi ích, chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…: “Cho răng chắc khỏe suốt đời- Colgate”, “Vinacafe- giá không đổi, giữ nguyên số lượng”, “tăng thêm 20%- giá không đổi: Omo”; “giá nội, chất lượng ngoại”, “nhanh chóng dứt khỏi cơn đau- decolgen”….; viettel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu: “178 mã số tiết kiệm của bạn”; Daco “trắng răng, thơm miệng”…; Mì Á châu: “Đỉnh cao của chất lượng”;

o Đề tài cảm xúc: các trạng thái tình cảm vui buồn, hợn giận, sợ hãi, xấu hổ, lôi cuốn…

§ VD: Quảng cáo kẹo cao su: xấu hổ; bảo hiểm bảo việt: hình ảnh em bé qua đường sợ hãi à được bố mẹ nắm tay: sợ hãi; sữa tắm- dầu gội Enchenture: lôi cuốn, quyến rũ…

o Đề tài đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm, trong sáng, chuẩn mực, lương thiện….

§ VD: Omo: “tết làm điều thiện ngại gì vết bẩn”; bánh trung thu kinh đô: “tết trung thu, tết của tình thân”, hình ảnh cháu bé bưng bát nước chấm Chinsu mời ông bà; cháu bé: gói trái cây của bà bị rơi vào áo- omo….; truyền thông: "Không xa lánh và phân biệt đối xử với người nhiễm HIV/AIDS"…

o Nội dung thông điệp còn có thể đề cập đến những chủ đề: nhấn mạnh vào quyền quyết định mua của KH, đề tài thơ mộng, hay hài hước…

· Ngoài ra, nội dung thông điệp cần đảm bảo: dễ hiểu, gần gũi và có ý nghĩa với người nhận tin;

v Cấu trúc thông điệp:

· Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra có sức thuyết phục cao;

· Có 3 cách bố cục:

o Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho người nhận tin?

§ Đưa ra kết luận: Omo: ngại gì vết bẩn; “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”….

o Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” à cách lập luận 1 mặt có xu thế gây ra hiệu quả nhiều hơn;

o Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ lúc mở đâu hay sau đó?

· Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin à việc bố cục thông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo đảm bảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin, và 3 cách bố cục như trên đã nêu là cách thể hiện thông điệp còn việc thiết kế cấu trúc chung của thông điệp là việc quyết định có cho xuất hiện những yếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về DN, sản phẩm/dịch vụ hay không; [có trường hợp chỉ cho xuất hiện: hình ảnh logo kèm theo đó là âm thanh, hình ảnh bổ trợ để gây ấn tượng].

v Hình thức thông điệp:

· Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin à hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp à yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là phải gây được ấn tượng với người nhận tin;

· Để thu hút được sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt…;

· Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông à nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:

§ Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc họn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh…;

§ Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh..

§ Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động…

Ø Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo KH dễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà lãnh đạo DN.

3.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin:

· Hiệu quả của truyền thông không chỉ dựa vào thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn phát tin à mức độ tin cậy của nguồn phát tin càng lớn càng có sức thuyết phục à tạo độ tin cậy của nguồn tin là việc chọn người phát thông điệp, người được chọn thường là người đóng vai trò “định hướng dư luận”: các chuyên gia, ngôi sao nổi tiếng…

· Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin:

o Tính chuyên môn: Mỗi một sản phẩm/dịch vụ yêu cầu có một chuyên môn khác nhau à người phát tin là người được người nhận tin đánh giá là có những am hiểu cần thiết à tạo sự tin tưởng. [Knor: sử dụng hình ảnh một số nhà đầu bếp nổi tiếng làm nhân vật chính giới thiệu sản phẩm; Kem đánh răng Colgate luôn gắn liền với hình ảnh những người mặc áo blu trắng, quay trong bối cảnh viện nha khoa; P/s: “luôn có câu: “các nha sĩ khuyên dùng”; …];

o Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin được KH cảm nhận là có độ khách quan tới mức độ nào và trung thực tới đâu;

o Tính khả ái: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, tự nhiên…);

3.6 Thu thập thông tin phản hồi:

· Sau khi thông điệp được truyền đi theo đúng kế hoạch (về tần suất, phương tiện,…) à DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: thu về những ý kiến phản hồi, sự thay đổi về trạng thái của KHMT theo những căn cứ tiêu chuẩn như mục tiêu truyền thông đề ra (xác định loại thông tin cần thu thập);

· Một số nội dung cơ bản cần tìm hiểu, thu thập:

o KH có nhận được thông tin không?

o Số phần trăm KHMT nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ?

o Số phần trăm KHMT đã dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong số những người nhận biết?

o Số phần trăm KH hài lòng trong số những người dùng thử?

· Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiểu hỏi đặt tại những nơi dễ dàng tiếp cận KH và xin ý kiến, các con số thống kê trong doanh thu từ KH mới….

4. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông:

4.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp:

· Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền thông chung chung, tuy nhiên để thực hiện một chiến dịch truyền thông cụ thể của DN à DN cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp, nói cách khác DN phải thực hiện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà DN mong đợi;

· Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình DN cần phải quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ thống XTHH của mình:

o Bản chất của từng công cụ truyền thông;

o Kiểu hàng hóa/ thị trường của DN;

o Chiến lược marketing của DN: là chiến lược kéo hay đẩy;

o Các trạng thái sẵn sàng mua của KH;

o Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (CKSSP);

v Bản chất của từng công cụ truyền thông:

· Mỗi phương tiện truyền thông đều có những tính chất và đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù à cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi công cụ à tùy vào từng tình huống, sự chi phối của 4 yếu tố còn lại để xác định nên sử dụng phối hợp những công cụ nào với nhau;

· Quảng cáo:

o Có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các ĐTCT à tăng tính thuyết phục;

VD: KH đang có nhu cầu mua kem đánh răng: thông qua quảng cáo có thể xác định được loại kem đánh răng nào phù hợp với bản thân: nếu nhu cầu là chống sâu răng: sử dụng Colgate, nếu nhu cầu là trắng răng thơm miệng: Daco, nhu cầu là tránh viêm nướu, nhiệt nướu: sử dụng PS;

o Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của DN;

o Tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng;

o Là hình thức thông tin một chiều;

· Bán hàng cá nhân:

o Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng;

o Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau à khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán;

· Khuyến mại (xúc tiến bán):

o Là một hoạt động sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chat bổ xung cho KH: phiếu mua hàng; cuộc thi, trò chơi có thưởng…;

o Khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn;

o Thu được phản hồi từ KH trong thời gian sớm hơn;

· Tuyên truyền:

o Nguồn thông tin của tuyên truyền thường có tính trung thực hơn so với quảng cáo;

o Sử dụng để giới hiệu hàng hóa một cách hiệu quả và trực diện;

v Các kiểu hàng hóa/ thị trường:

· Hiệu quả của công cụ truyền thông còn phụ thuộc vào việc: DN truyền thông cái gì và tới đâu: phụ thuộc vào đối tượng truyền thông: là hàng hóa và phụ thuộc vào thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào;

· Trong thị trượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất à xúc tiến bán à bán hàng cá nhân à tuyên truyền;

· Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân là hiệu quả nhất à XT bán à quảng cáo à tuyên truyền;

v Chiến lược marketing của DN- chiến lược kéo hay đẩy:

· Chiến lược marketing của DN thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy sẽ tác động rất nhiều vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp;

· Chiến lược đẩy:

o Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD à nỗ lực để đẩy hàng hóa ra thị trường;

o Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn à nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ à người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới NTD];

· Chiến lược kéo:

o Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH tìm tới những trung gian tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của DN;

o Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác động trực tiếp tới NTD thông qua các biện pháp: quảng cáo, khuyến mại àkích thích nhu cầu của KH à hình thành sức hút KH tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian của DN;

v Trạng thái sẵn sàng mua của KHMT:

· KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;

· Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN);

· GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);

· GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp;

· GĐ ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp;

· GĐ mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

v Các giai đoạn CKSSP:

· Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền à xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…);

· Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); giảm khuyến mãi;

· Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;

· Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR;

4.2 Lập ngân sách:

· Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành à DN cần phải xác định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương trình truyền thông của mình. Ngân sách truyền thông ảnh hưởng lớn tới sự thành công hay sự thất bại của các chương trình truyền thông;

· Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho DN:

v Xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

· Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh số ở đây có thể là: DS của năm trước hoặc chu kỳ KD trước hoặc là mức DS dự kiến];

· Ưu điểm:

o Đảm bảo sự an toàn cho nhà quản lý trong khả năng: chịu đựng được do chi phí dành cho truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số và chỉ trong khuôn khổ của mối quan hệ với giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm à “thu nhiều tiêu nhiều, thu ít tiêu ít”: không lo phải chạy theo đối thủ cạnh tranh;

· Nhược điểm:

o Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết quả DT là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông à mâu thuẫn ở chỗ: truyền thông là để thúc đẩy doanh số: “thuyền to thì sóng lớn”: nếu tốn kém nhưng DS đạt được vượt mức mong đợi à chương trình truyền thông vẫn đáng giá à quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng DS;

o Truyền thông còn có chức năng: tạo sự ghi nhớ về hình ảnh, uy tín của DN (lợi ích dài hạn)… không chỉ là thúc đẩy DS à lấy tiêu chí DS quyết định quy mô chương trình truyền thông là không hoàn toàn hợp lý. Ngược lại, DS tăng là do nhiều yếu tố quyết định không chỉ là do XTHH tạo ra à có thể DS tăng thì nên đầu tư vào khâu khác trong marketing không hẳn là cứ DS tăng thì đầu tư vào XTHH;

o Không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa từ thị trường;

o Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: do phụ thuộc vào doanh số;

v Cân bằng cạnh tranh:

· Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh;

· Ưu: Có thể điều chỉnh NS XT của mình so với ĐTCT để duy trì vị thế CTranh;

· Nhược:

o Việc xác định được ngân sách truyền thông của ĐTCT không phải dễ;

o Mỗi DN với tiềm lực, quy mô khác nhau; mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch truyền thông của DN có những mục tiêu khác nhau à lấy căn cứ là ĐTCT để xác định cho bản thân là không hoàn toàn hợp lý;

o Có thể đẩy mạnh CT tới mức cực đoan à mọi bên tham gia vào cuộc chạy đua đều chịu thiệt; Mặt khác, khó hoàn thành chỉ tiêu, mục tiêu DN đặt ra do theo đuổi sự CT với ĐTCT làm sao nhãng việc tập trung vào thực hiện mục tiêu truyền thông; trong khi chiến dịch truyền thông được thiết lập dựa vào nhiều căn cứ khác nhau, ĐTCT chỉ là một trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ thống XTHH;

v Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

· Ngân sách dành cho truyền thông được dự tính theo một kế hoạch truyền thông được xây dựng cẩn thận: trong kế hoạch: để ra những mục tiêu truyền thông phải đạt được, những công việc truyền thông phải làm à xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó;

· Ưu:

o Cơ sở xác định chi phí có căn cứ khoa học;

o Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn;

· Nhược:

o Đôi khi mục tiêu của DN là quá lớn trong khi đó NS lại quá nhỏ à thông thường DN hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn à NS cho truyền thông phải không vượt quá NS marketing và cân đối giữa các chiến dịch của chương trình Marketing à đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là 1 khâu của marketing;

v Phương pháp tùy khả năng:

· DN có khả năng tới đâu thì quyết định mức NS dành cho truyền thông ở mức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”;

· Ưu: Phù hợp với khả năng tài chính của DN;

· Nhược:

o Không có tính ổn định à cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn;

o Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra;

Xu hướng sử dụng một số công cụ truyền thông: Theo thống kê đối với thị trường Mỹ, trước đây quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing. Cho đến những năm '80 cho đến '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing đã thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo và 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo và 60% cho thúc đẩy bán hàng. Sau đó do làn sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã đổ cả núi tiền vào các hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho các doanh nghiệp dot-com, cho nên mặc dù ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng vẫn tăng đều hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vẫn đã vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, và thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41%.

Tại VN, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đẩy bán hàng cùng với những hoạt động truyền thông khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường.

5. Các yếu tố của XTHH:

5.1 Quảng cáo:

v Khái niệm và đặc điểm của QC:

· Một cách chung chung nhất thì quảng cáo không là một lĩnh vực riêng có của KD, nó có trong mọi lĩnh vực, là sự tác động nhằm gây ảnh hưởng đến một đối tượng nào đó. [Một bông hoa cũng có thể tự quảng cáo cho chính bản thân nó khi bông hoa đó tỏa hương thơm];

· Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nó đó”;

o QC là phương thức thông tin 1 chiều;

o Có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;

o Được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;

· Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

v Chức năng: ngoài những chức năng chung như đã đề cập tới trong phần chức năng của truyền thông, QC có những chức năng riêng có của nó:

· Thông tin truyền cảm về sản phẩm à truyền tin đi để KH có 1 cảm giác về sản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái của KH theo quy luật AIDA;

· Phân biệt sản phẩm của DN với sản phẩm của ĐTCT;

· Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng à Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm;

· Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu một lượng CFi lớn nhưng khi chương trình QC có hiệu quả: sẽ thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên à sản xuất tăng à Q: tăng à P: giảm;

· Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho KH;

Nội dung cơ bản của các quyết định QC:

· Bước 1: Xác định mục tiêu:

o Các căn cứ để lựa chọn mục tiêu:

§ Thị trường mục tiêu của DN;

§ Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của DN trên thị trường;

§ Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp à thông điệp QC phải thể hiện chính xác;

o Mục tiêu chung:

§ Mục tiêu về doanh số;

§ Mục tiêu về truyền thông:

ú Thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, các chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá không đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường được áp dụng trong GĐ giới thiệu của CKSSP;

ú Thuyết phục: hình thành sự ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục KH mua sản phẩm của DN chứ không phải sản phẩm của ĐTCT; thường được sử dụng trong GĐ tăng trưởng của CKSSP;

§ Nhắc nhở: thường được sử dụng trong GĐ trưởng thành và thoái trào của CKSSP; duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, QC nhắc nhở KH mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ của KH: đặc biệt khi hiện tại KH không có thái độ tốt về sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để KH không có cơ hội nghĩ tới sản phẩm khác);

· Bước 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự như phương thức xác định ngân sách cho hoạt động XTHH;

· Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm 3 bước:

o Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mục đích của QC: có thể sử dụng phương pháp: phỏng vấn, nói chuyện với một loạt KH, một loạt KH phát biểu à kết luận lại (sữa Dilac); các nhà KH giải thích về cơ chế KH liên quan tới sản phẩm à đưa ra quan điểm à đưa ra lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); …

o Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo và đáng tin cậy;

o Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới KH: thể hiện nội dung, ý tưởng QC trong thông điệp (phần thiết kế thông điệp) à truyền đạt thông điệp tới KH: theo mô hình truyền tin;

Ngoài ra, Dn cần lưu ý tới phong cách truyền tin: có thể tham khảo 1 số phong cách:

- Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục;

- Mềm: nói một cách tế nhị;

- Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo là nói về một việc bình thường theo một cách khác thường”;

- Hợp lý: KH dễ chấp nhận;

· Bước 4: Quyết định phương tiện:

o Việc chọn lựa phương tiện QC thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp;

o Lựa chọn phương tiện cận chú ý tới: tần suất và cường độ tác động của phương tiện (mức độ gây ấn tượng);

o Báo:

§ Ưu: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường mục tiêu, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao;

§ Nhược: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế;

o Tạp chí:

§ Có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín, thiết lập được mối quan hệ lâu dài với người đọc;

§ Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí (nếu tạp chí không bán được hết số xuất bản;

o Tivi:

§ Khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trường rộng, khả năng truyền thông nhanh, dễ gây sự chú ý;

§ Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá ít chọn lọc, dễ gây nhằm chán;

o Radio:

§ Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý;

§ Chỉ có âm thanh, khả năng chú ý thấp, tuổi thọ ngắn;

o Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích…

· Bước 5: Đánh giá:

o Đây là một công việc quan trọng nhưng khó khăn;

o Đánh giá trên một số tiêu chí:

§ Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với những chi phí quảng cáo trong kỳ đã qua;

§ Số lượng KH mua hàng;

§ Hiệu quả truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thông điệp QC…

5.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi):

5.2.1 Khái niệm và đặc điểm:

v Khái niệm:

· XTB là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.

o Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá à khi thực hiện XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào và động cơ mua của KH xuất phát từ lợi ích thêm đó.

v Đặc điểm:

· Đây là công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có tính chất: tức thì và ngắn hạn à thúc đẩy tăng doanh số của DN một cách trực tiếp, ngắn hạn;

· XTB ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng à thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng;

5.2.2 Quá trình xúc tiến bán của DN:

v Xác định mục tiêu XTB:

· Xuất phát từ đặc điểm XTB là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng à liên quan tới 2 chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay NTD cuối cùng và Trung gian thương mại à 2 đối tượng khác nhau sẽ hình thành 2 mục tiêu XTB khác nhau;

· Đối với KH là NTD:

o Đối với KH chưa dùng sản phẩm: XTB thực hiện:

§ Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của DN;

§ Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của DN à tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay từ lần đầu;

o Đối với KH cũ:

§ Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn;

§ Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác;

§ Hỗ trợ cho các chương trình QC của DN;

· Đối với KH là trung gian thương mại:

o Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh phân phối;

o Thực hiện dự trữ hàng hóa à phân phối hàng hóa liên tục à mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN;

o Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt, hiện vật…

v Lựa chọn phương tiện XTB:

· Đối với KH là NTD cuối cùng:

o Hàng mẫu:

§ Là một lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí được đưa đến KH

§ Áp dụng với những hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả năng đánh giá CL sau 1 lần dùng thử: mì tôm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích…

§ Đặc điểm:

ú Hiệu quả cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người vẫn cho rằng: đồ dùng thử bao giờ cũng tốt hơn đồ dùng thật];

ú Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói và chi phí phân phối;

o Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá khi KH mua một sản phẩm nào đó tại cửa hàng bán lẻ;

o Giảm giá hoặc tăng số lượng:

§ Giảm giá: thực hiện giảm giá đồng loạt cho 1 lớp người, 1 đối tượng trong 1 thời gian ngắn (sinh viên được ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…);

§ Tăng số lượng: giá giữ nguyên nhưng tăng số lượng: mua 2 tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá không đổi à kỹ thuật này né tránh đi việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh không tốt cho DN;

o Hồi giá: giảm giá với sản phẩm tiếp theo KH mua sau khi đã mua sản phẩm đó của DN lần đầu;

o Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ được tích điểm số điểm có được tương ứng với số tiền KH đã bỏ ra mua à hình thức này đang ngày càng phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…];

o Thi có thưởng và xổ số: dựa vào kiến thức hoặc may mắn KH sẽ giành được những giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: tại các siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này];

o Quà tặng: Món hàng miễn phí đi kèm với ản phẩm hoặc tặng cho KH thân thiết à kích lệ mối quan hệ;

· Đối với KH là TGTM:

o Thỏa thuận khuyến mại:

§ TG được khuyến khích mua hàng rồi bán lại cho NTD đổi lại họ sẽ nhận được một số ưu đãi: giảm giá một phần, nhận hoa hồng…

§ Một số phương thức tài trợ về tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí thuê, mua không gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước ngọt Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí thuê kho,…];

o Khích lệ kinh doanh: thông qua hình thức:

§ Cuộc thi có thưởng: tổ chức các cuộc thi về chuyên môn cho các đại lý…;

§ Thưởng đối với những TG vượt được chỉ tiêu về doanh số đề ra trong một khoảng thời gian;

o Hỗ trợ KD: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: các DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ này rất hiệu quả;

§ Cung cấp thông tin cho TGTM về KH;

§ Hỗ trợ TGTM giới thiệu sản phẩm tới KH: thông qua các chương trình QC của DN;

§ Tổ chức huấn luyện nhân viên;

§ Tổ chức hội nghị KH;

§ Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, duy trì sự có mặt của DN và hỗ trợ uy tín của DN;

v Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình XTB:

Công việc của bước này cần phải xác định được một số vấn đề sau:

· Cường độ kích thích:

o Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo được thắng lợi (không đủ cường độ thì mọi nỗ lực là vô nghĩa);

o Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng ít à cường độ kích thích phải mạnh;

· Đối tượng tham gia: tất cả các nhóm người hay chỉ là một nhóm cụ thể;

· Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông phải công bố CTXTB của công ty và tuyên truyền cho nó, làm cho KH hiểu được thể lệ của những chương trình XTB;

· Thời gian kéo dài của CT: đủ dài để: KH có thể có cơ hội nhận biết được chương trình và hưởng lợi; nếu kích thích KH trong thời gian quá dài sẽ gây phản tác dụng;

· Lựa chọn thời gian để thực hiện CTXTB: thời điểm cụ thể cho cá đợt KM phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường;

· Xác định ngân sách XTB: tương tự như XTTM;

Ø Sau khi đã soạn thảo CTXTB à đưa vào thí điểm à kiểm tra tính thích hợp à nếu thấy phù hợp à đưa vào triển khai;

v Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết quả thông qua doanh số bán; hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện chương trình;

5.3 Quan hệ công chúng:

v K/n:

· QHCC: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của DN nhằm gây thiện cảm của công chúng với DN và sản phẩm của nó à giúp Dn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với DN;

· Các nhóm công chúng: là giới công chúng có liên quan tới DN:

- Khách hàng - Nhà cung cấp nguyên vật liệu; - Chính quyền

- Giới tài chính; - Trung gian phân phối; - NV trong DN

- Cộng đồng dân cư; - Giới truyền thông;

v Các quyết định về QHCC:

· Xác định mục tiêu:

o Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của DN trong giới liên quan (không làm tăng doanh số);

o Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua mọi khoảng cách, rào cản về văn hóa, tôn giáo..;

o Thuyết phục những người thuộc giới này rằng DN là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao dịch KD với DN;

· Thiết kế thông điệp và phương tiện truyền tin:

o Tương tự như thông điệp truyền thông: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn;

o Thông điệp thường là các câu chuyện lý thú nói về sản phẩm hay công ty, là những tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo ra các sự kiện quan trọng…

o Một số phương thức thực hiện tuyên truyền:

§ Tham gia vào các hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana),..;

§ Xuất bản các ấn phẩm của DN: được lưu hành trong nội bộ DN và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của DN, KH của DN;

§ Phim ảnh: xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về công ty à giới thiệu qua đài, rạp phim; hoặc chiếu cho KH xem; tài trợ cho các bộ phim hay (phương pháp này ngày càng phổ biến);

§ Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm à tạo ra sự nhận thức về tên tuổi DN…

§ Các sự kiện đặc biệt: tạo ra các sự kiện: họp báo, tài trợ cho 1 số sự kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm..

§ Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước khi tiến hành KD;.

§ Quảng cáo về DN:

ú Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh của toàn bộ DN thay vì tuyên truyền cho 1 loại sản phẩm, dịch vụ;

ú Nội dung quảng cáo: quảng cáo về hình ảnh DN: một tổ chức có chuyên môn tốt, danh tiếng; quảng cáo về hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy;

§ Tuyên truyền:

ú Được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR;

ú Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính DN tới KH hiện tại và tiềm năng à nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN;

ú Là một trong những hành động tổ chức dư luận xã hội à nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi lan tràn ra ngoài;

ú Ưu điểm: không phải mất tiền mua thời gian và khoảng trống trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận được một khối lượng đông các đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao do nguồn tin có sự khách quan;

· Thực hiện kế hoạch PR:

o Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên của các phương tiện truyền thông à để họ truyền tin cho mình à phải coi họ là một thị trường quan trọng để làm hài lòng họ;

o Khi tham gia bảo trợ các sự kiện đặc biệt: hội nghị, cuộc thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thông minh… để ứng phó kịp thời trước mọi sự thay đổi bất ngờ;

· Đánh giá kết quả thực hiện:

o Các tiêu chí đánh giá:

§ Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải;

§ Thay đổi mức độ hiểu biết của KH đối với sản phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện các chương trình PR;

§ Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của DN sau khi thực hiện CT PR;

o Việc đánh giá là tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với một số công cụ khác (quảng cáo..) hoặc phải sau 1 thời gian dài ta mới nhận rõ được hiệu quả của các chương trình PR;

5.4 Bán hàng cá nhân:

v Khái niệm: bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua;

v Đặc điểm:

· Giữa người bán và KH có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp à khả năng thích nghi với giao tiếp rất cao à giảm sự giải mã sai về thông điệp của KH;

· Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua;

· Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự là những người có khả năng ứng biến tốt à Bán hàng cá nhân là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của con người;

· Nhưng sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán hàng là không tốt à gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với KH;

v Nhiệm vụ:

· Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;

· Trình diễn sản phẩm;

· Giới thiệu giáo dục KH về sản phẩm mới;

· Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của KH;

· Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;

· Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH;

· Theo dõi sau bán để chăm sóc KH;

· Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH;

· Thu thập thông tin Marketing;

v Quá trình bán hàng: Thăm dò và đánh giá à tiền tiếp xúc à tiếp xúc à giới thiệu và chứng minh à xử lý từ chối à kết thúc à theo dõi;

· Thăm dò và đánh giá:

o Mục đích của khâu này là để: loại bỏ các đầu mối kém triển vọng à xác định KH mục tiêu;

o DN nên tiếp xúc với nhiều KH để duy trì, phát triển quan hệ và khai thác các mối quan hệ;

· Tiền tiếp xúc: sau khi xác định được KH mục tiêu à DN thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về KH trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ à đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất;

· Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn thực sự của KH;

· Giới thiệu, chứng minh:

o Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo đúng quy luật AIDA: gây sự chú ý của KH à làm KH thích thú, quan tâm tới sản phẩm à khuyến khích sự ham muốn à khiến KH đưa ra hành động mua (đây là khâu then chốt nhất);

o Người bán hàng phải biết chọn ra những giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà KH mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn…

· Xử lý từ chối: Phản ứng của KH luôn luôn là nói “không” là sự từ chối à người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành “có”, để thực hiện được điều này: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý do từ chối của KH à người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của KH và trả lời, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người mua à biến được lý do từ chối thành nguyên nhân mua hàng.

· Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa những ý kiến phản kháng, từ chối mua của KH à người bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc ở người mua: khi người mua đã thôi, giảm sự phản kháng à người bán phải biết sử dụng một số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích KH có được khi ra quyết định mua sớm (nếu mua thời điểm này sẽ được giảm giá, tặng kèm… chương trình này nốt hôm nay là hết…) à đề nghị giúp KH soạn thảo đơn hàng;

· Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ KH trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng của KH và khả năng mua hàng lặp lại.

v Quản trị bán: bao gồm các hoạt động: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán. Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ và huấn luyện đội ngũ bán, giám sát và đánh giá.

5.5 Marketing trực tiếp:

v Bản chất:

· Là sự kết hợp của 3 công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp;

· Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Mar sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào KH tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của KH hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào;

v Đặc điểm:

· Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩm đều tác động đến KH và KH phản ứng đáp trả à gọi là marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo ra 1 phản ứng đáp lại);

· Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với KH à chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ;

· Cho phép xác định được KH, thời gian tiếp cận KH chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước ĐTCT;

Ø Phương pháp này ngày càng được sử dụng nhiều do xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày càng hình thành nhiều đoạn thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt: hàng hóa thậm chí chỉ xem mẫu qua catalog, nếu quyết định mua à phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; công nghệ...

v Công cụ của marketing trực tiếp:

· Marketing bằng catalog: DN gửi catalog cho KH qua đường bưu điện à Kh dựa trên catalog để đặt hàng;

· Marketing bằng thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo…

· Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những KH chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để KH gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của DN: qua tivi, radio…;

· Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo:

o Đưa ra các chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho KH số điện thoại miễn phí để đặt hàng;

o Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm/dịch vụ;

· Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): KH có thể tự tìm hiểu thông tin, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng;

v Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp:

· Quyết định về mục tiêu:

o Thúc đẩy KH tiềm năng mua hàng ngap lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại của KH;

o Tác động đến mức độ biết và ý định mua sau này;

o Thu được thông tin, cơ sở dữ liệu kH triển vọng;

o Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu của DN:

· Xác định KH mục tiêu:

o DN thực hiện xác định những đặc điểm của KH hiện có và tiềm năng à đánh giá, tuyển chọn những danh sách KH triển vọng nhất căn cứ vào một số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống… à lập danh sách cụ thể về KH: tên, địa chỉ, thông tin nhân khẩu học, tâm lý học của KH…

· Chào hàng:

o Để đưa ra một chương trình chào hàng hiệu quả phải biết phối hợp hiệu quả 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và nghệ thuật sáng tạo;

§ Bao gói sản phẩm hấp dẫn à làm tăng sức hấp dẫn của chòa hàng trực tiếp qua catalog hoặc truyền hình;

§ Thư chào hàng hoặc thông điệp chào hàng phải được thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại của DN;

§ Hiệu quả của việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả năng xử lý tình huống….

· Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: trước khi thực hiện marketing trực tiếp toàn thị trường à DN thực hiện thử nghiệm tại một số đối tượng nhất định à đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm à việc áp dụng toàn thị trường sẽ đạt được kết quả tốt hơn;

· Đánh giá kết quả của chiến dịch: so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra, đồng thời có thể đánh giá qua một số yếu tố:

o Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của KH;

o Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch;

o Khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài của DN với KH.

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP

0 nhận xét:

Đăng nhận xét