Thứ Hai, ngày 30 tháng 5 năm 2011

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1.  Tổng quan:
1.1 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:
Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường NTD rộng lớn phân tán, bên cạnh đó nguồn lực của DN chỉ có hạn, với mỗi một công việc KD, DN luôn phải đối mặt với ĐTCT à để có thể chiến thắng ĐTCT, duy trì hoạt động KD có hiệu quả DN phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó DN có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của KH hơn hẳn ĐTCT à việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà DN sẽ đáp ứng được gọi là quá trình: phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; nhóm nhu cầu thị trường được DN chọn để đáp ứng nhu cầu gọi là: thị trường mục tiêu của DN.
1.2   Chiến lược marketing:
Thực chất của chiến lược phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.
v Chiến lược marketing đại trà:
·  Với chiến lược này, Dn áp dụng quan điểm quản trị: tập trung vào sản xuất à càng sản xuất ra càng nhiều sản phẩm với giá thành càng rẻ càng tốt;
·  Họ tập trung vào việc sản xuất ra các sản phẩm mang tính đồng nhất để đáp ứng một lượng lớn KH, họ coi mọi NTD đều là khách hàng;
·  Chiến lược này chỉ được áp dụng khi: Thu nhập của NTD còn thấp, yêu cầu về chất lượng, sự khác biệt của hàng hóa không cao;
·  Điểm yếu:
o    Khả năng thỏa mãn nhu cầu- mong muốn của KH thấp (do chỉ có 1 loại sản phẩm phục vụ rất nhiều người với những nhu cầu khác nhau);
o    Hiệu quả KD sẽ giảm sút khi thị trường xuất hiện các nhóm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ khác; [DN không đáp ứng những ‘nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ khác’ này].
v Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm:
·  Chiến lược này vẫn coi mọi NTD là KH của mình nhưng nó đem lại nhiều sự lựa chọn về hàng hóa hơn cho KH thông qua việc tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm: phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng, sự khác biệt về công dụng, chức năng… à đem lại hiệu quả hơn so với chiến lược marketing đại trà.
·  Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH (theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…)
v Chiến lược marketing mục tiêu:
·  Khi đời sống KT, XH,… phát triển à nhu cầu của KH về 1 loại sản phẩm ngày càng cao à những sản phẩm với chất lượng trung bình không còn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của KH nữa à để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của NTD và với nguồn lực có hạn của mình DN phải chia nhỏ thị trường tổng thể à lựa chọn một hoặc 1 vài đoạn thị trường DN có khả năng phục vụ tốt nhất à nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.
·  Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.
·  Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.
2.  Phân đoạn thị trường:
2.1 Khái niệm:
·  Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
·  Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
2.2 Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường (mục đích và lợi ích):
·  Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn:
o    Dn có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh tranh được với các ĐTCT cùng KD trên đoạn thị trường đó;
o    Đem lại cơ hội sinh lời cho DN: với những nỗ lực KD, công việc KD đem lại cho DN dòng tiền vào > dòng tiền đã chi ra cho những nỗ lực KD.
·  Lợi ích: Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn) à DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn à mức độ thỏa mãn KH tăng.
2.3 Yêu cầu phân đoạn thị trường:
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
·  Đo lường được:
o    Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của KH;
o    Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN không);
o    Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của KH thì khá khó định lượng.
·  Có quy mô đủ lớn:
Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp KD cũng không thể mong sinh lời ngay được à hoạt động KD phải được hoạt động kéo dài trong 1 khoảng thời gian nhất định + khai thác được một số lượng KH nhất định thì mới có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) à quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn DN mới mong thu được lợi nhuận.
·  Có thể phân biệt được:
Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì DN phải đáp ứng tất cả các n/cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của KH mà Dn có kh/năng đáp ứng tốt nhất (thắng ĐTCT) à phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình à từ đó DN mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường à nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm KH mà DN đã chọn.
·  Có tính khả thi:
o    Sau khi phân đoạn thị trường à sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với những đặc trưng khác nhau à DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường.
2.4 Cơ sở phân đoạn thị trường:
Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi.
2.4.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý:
·  Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)…
·  Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi KH; mức thu nhập trung bình, đ/kiện kt…
·  Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của DN- quản lý theo vùng;
2.4.2 Phân loại thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến
·  Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia KH thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…
·  Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường KD và một số mục đích của các ngành nghề khác à có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing;
·  Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý.
2.4.3 Phân loại theo tâm lý học:
·  Khi phân tích theo tâm lý học: người NTD được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…);
·  Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…
·  Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
2.4.4 Phân loại theo đặc điểm hành vi:
·  Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc KD của DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập;
·  Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:
o    Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp
o    Lợi ích của sản phẩm;
o    Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành: dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải.
o    Mức độ trung thành với nhãn hiệu;
§     Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm;
§    Giúp DN xác định được tỉ lệ KH hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của DN và thái độ của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ của ĐTCT.
o    Ngoài ra, KH còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…
Ø  Thông thường DN hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định.
2.5 Phân đoạn thị trường Tư liệu sản xuất (TLSX):
·  Là quá trình phân đoạn thị trường là DN- người mua là tổ chức không phải là người tiêu dùng;
·  Căn cứ và quy trình phân đoạn thị trường TLSX: nghiên cứu giáo trình Marketing căn bản ĐHKTQD, p.178- 180;
3.      Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1 Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranhđạt được mục tiêu chiến lược của DN;
3.2 Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:
·  Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;
·  Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
3.2.1 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:
·  Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranhkhả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị trường đó.
·  Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của DN;
v Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
·  Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường;
·  Giúp DN tìm đc những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’;
·  Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới DN:
o    Đối với thị trường quy mô lớn:
§    Cơ hội: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao); thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn;
§    Rủi ro: chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh;
o    Đối với thị trường quy mô nhỏ:
§    Đây là đoạn thị trường các ĐTCT lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót;
§    Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định à nhóm NTD có nhu cầu tương đối đặc biệt;
§    Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu DN đáp ứng được nhu cầu thị trường;
o    Tốc độ tăng trưởng cao:
§    Hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên tục biến đổi à tạo ra nhiều cơ hội KD cho DN; đặc biệt là đối với những DN xuất hiện sớm trên thị trường: khi thị trường chưa bị phân chia cho các DN khác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao à cơ hội KD lớn cho DN;
§    Ngược lại, rủi ro trong KD cũng cao do tốc độ tăng trưởng của thị trường này quá cao à DN không kịp thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu;
o    Tốc độ tăng trưởng ổn định:
§    Khả năng sinh lời ổn định nhưng thấp;
§    Dấu hiệu cho sự phát triển dài hạn.
·  Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường:
o    Doanh số và sự biến đổi doanh số theo thời gian;
o    Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian;
o    Những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường của cầu thị trường trong tương lai (xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chính trị…);
v Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường:
Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với DN, tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình DN cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của ĐTCT tiềm ẩn.
·  Cạnh tranh trong ngành:
o    Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều ĐTCT do: ap lực CT trong ngành lớn kéo theo: lợi nhuận giảm, môi trường KD kém ổn định;
o    Các hình thức CT chủ yếu: cạnh tranh về giá, tăng chi phí marketing, cách phục vụ…
o    Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ, cường độ CT:
§    Số lượng ĐTCT trên thị trường;
§    Năng lực cạnh tranh của các ĐTCT;
§    Rào cản rút lui khỏi ngành: nếu rào cản rút lui cũng không lớn à cường độ CT ở mức bình thường và ngược lại nếu rào cản rút lui lớn à CT gay gắt do không thể rút lui khỏi thị trường à DN buộc phải bằng mọi cách sống xót à cạnh tranh đẩy lên đỉnh điểm;
§     Tính đồng nhất, khác biệt của sản phẩm;
§    Các giai đoạn của Chù kỳ sống của sản phẩm;
·  Đối thủ tiềm ẩn:
o    Là những áp lực cạnh tranh giữa các DN ngoài ngành nhưng sẵn sàng nhập cuộc vào ngành kinh doanh đó à gây ra áp lực phân chia lại thị trường hiện có do sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới.
o    Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc:
§    Rào cản gia nhập- rút lui khỏi thị trường;
§    Cơ hội thu lợi từ thị trường: thị trường có khả năng thu lợi lớn khi:
ú     Rào cản gia nhập cao và rút lui thấp: vào khó- ra dễ;
ú     Rào cản rút lui và gia nhập thấp: vào dễ- ra dễ;
ú     Rào cản gia nhập và rút lui đều cao: vào khó- ra khó (tuy nhiên trường hợp này bên cạnh khả năng thu lợi lớn cũng tồn tại không ít rủi ro).
§    Sự sẵn sàng trả đũa của các ĐTCT trên thị trường hiện có;
·  Hàng hóa thay thế:
o    Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể cùng đáp ứng, thỏa mãn được 1 loại nhu cầu à nếu trên thị trường có nhiều hàng hóa thay thế à kém hấp dẫn;
o    DN cần theo dõi sự tiến bộ KHKT, bởi áp lực của sản phẩm thay thế đặc biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị trường được tạo ra bởi công nghệ;
·  Mối đe dọa về quyền thương lượng của người cung ứng:
o    Một thị trường được coi là kém hấp dẫn khi quyền thương lượng thuộc về người cung ứng;
o    Yếu tố làm tăng áp lực của những người cung ứng:
§    Sản phẩm đầu vào ít có khả năng thay thế;
§    Số lượng người cung ứng ít và tập trung, liên kết với nhau;
§    Chi phí chuyển đổi người cung ứng cao;
·  Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng:
o    Một thị trường mà quyền lực thị trường của KH lớn thì trường đó coi là kém hấp dẫn;
o    Quyền lực của KH thể hiện:
§    Số lượng người mua ít, khối lượng mua nhiều;
§    Sản phẩm không có gì đặc biệt à khả năng thay đổi nhà cung ứng cao;
§    Khách hàng nhạy cảm về giá;
§    Khả năng liên kết giữa các KH lớn;
v Các mục tiêu và khả năng của DN:
·  Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của DN do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của DN và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của DN;
·  Khả năng, nguồn lực cần thiết để DN khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
3.2.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
v Tập trung vào 1 đoạn thị trường:
·  DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu;
·  Ưu điểm:
o    Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn TT à có đ/kiện để hiểu rõ KH;
o    Tận dụng đc ưu điểm của PP chuyên môn hóa cao;
o    Th/thường những DN lựa chọn TTMT theo ph/án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ CT chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ CT à tận dụng được lợi thế của người đi trước.
·  Nhược điểm:
o    Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của ĐTCT;
o    Khó mở rộng q/mô s/xuất do q/mô TT chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn TT đó;
·  Phương thức này thường được các DN mới, non trẻ lựa chọn à làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
v Chuyên môn hóa tuyển chọn:
·  DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm;
·  Ưu:
o    Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro;
o    Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau;
·  Nhược:
o    Đòi hỏi DN phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề;
·  Phương thức này thường áp dụng với những DN có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực à đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của DN.
v Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:
·  DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó;
·  Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với KHMT à dễ dàng tạo dựng danh tiếng;
·  Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng KHMT với những đặc điểm nhất định à khó khăn khi ĐTCT cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế à việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường KD khác là thực sự khó khăn cho DN.
v Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:
·  DN tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường;
·  Ưu: Chuyên môn hóa cao à dễ tạo dựng danh tiếng;
·  Nhược: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế; [đèn dầu à đèn điện; bách hóa à siêu thị…];
·  Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…
v Bao phủ thị trường:
·  DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ hội kiếm lời à mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN;
·  Các DN lựa chọn phương án này thường là những DN hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội KD cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của KH;
3.2.3 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu à DN phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, DN có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
v Marketing không phân biệt:
·  Đặc trưng của chiến lược:
o    DN bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt;
o    Áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau giữa các đoạn thị trường;
·  Ưu điểm:
o    Khai thác được lợi ích kinh tế theo quy mô à tiết kiệm chi phí;
o    Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất à đảm bảo chất lượng ổn định;
·  Hạn chế:
o    Khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp: “thật hiếm khi có một sản phẩm hay nhãn hiệu là tất cả cho mọi người”.
o    Dễ chạy theo số lượng à quên đi chất lượng;
o    Bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năng thu lợi cao;
o    DN sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do ĐTCT sẽ xuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu- mong muốn mà DN đã bỏ sót.
·  Tình huống áp dụng:
o    Giai đoạn đầu tiên của chủng loại sản phẩm mới (Coca- Cola, quán café…);
o    Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo ra sự khác biệt (gạo, đường, muối, nước mắm, phong bì…);
v Marketing phân biệt:
·  DN áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường: thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng;
·  Ưu điểm:
o    Khả năng đáp ứng nhu cầu- mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lược marketing toàn cầu à đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường;
o    Có khả năng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường;
·  Nhược điểm:
o    Chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô;
o    Năng lực DN cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải tìm hiểu nhu cầu à xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại nhu cầu trên từng thị trường của những phân đoạn TT mà DN đã chọn;
·  Tình huống áp dụng: chiến lược này được áp dụng ở những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án: chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường; hoặc khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống;
v Marketing tập trung:
·  Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhấ để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó;
·  Ưu điểm: tập trung nguồn lực à dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường đã lựa chọn;
·  Nhược điểm: quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranh của ĐTCT;
·  Chiến lược này phù hợp với DN vừa và nhỏ.
4.    Định vị thị trường:
4.1 Khái niệm:
·  Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”;
o    Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH.
4.2 Bản chất của định vị:
·  Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện tới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
·  Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh à định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN à tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH.
·  Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường à định vị ăn sâu vào tâm trí của KH à tạo niềm tin cho KH;
·  Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị.
·  Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề:
o    KH đánh giá thế nào về sản phẩm;
o    Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng;
o    Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó.
4.3 Tầm quan trọng của định vị thị trường:
·  Định vị tốt à tạo ra sự khác biệt cho DN đưa ra được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán
Ø       Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của KH bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH là có hạn;
Ø       Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của Dn so với ĐTCT;
4.4 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
4.4.1 Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của KHMT:
·  Giáo trình KTQD: “Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu đó”;
4.4.2 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên TTMT:
·  Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của DN tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh à chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của DN phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các ĐTCT trên TTMT đó.
·   Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của DN à vị thế tốt phải đủ giữ được KH hiện tại và thu hút được KH của ĐTCT;
4.4.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu:
·  Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt DN với ĐTCT với mục để KH có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của DN à DN phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh.
·  Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động);
·  Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:
o    Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:
§    Dễ bị ĐTCT bắt chước à không đảm bảo độ khác biệt bền lâu;
§    Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không có được;
o    Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:
§    Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi à chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ;
o    Khác biệt về nhân sự:
§    Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN…
§    Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc trưng: có sự tham gia của con người;
o    Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện…
4.4.4 Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa:
·  Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN muốn định vị trong tâm trí của KH à không có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng;
·  Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông:
o    Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới KH nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm để làm hình ảnh quảng bá do;
o    Nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao;
o    Lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có hiệu quả;
4.5 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị:
v Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu:
Trong bước này, DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu- ước muốn của KH trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó à xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi KH muốn có ở sản phẩm;
v Bước 2: Lập biểu đồ định vị: (sơ đồ định vị: giáo trình)
·  Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN mong muốn xây dựng trong tâm trí của KH (những thuộc tính mà DN muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu) à xác định được vị thế cho sản phẩm/DN;
·  Để có một bản đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc tính của sản phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và tiêu dùng của KH làm tiêu chí lập biểu đồ định vị;
·  Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị có thể:
o    Đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu;
o    Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh;
o    Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN tạo dựng trong tâm trí KH và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với những sản phẩm nào;
§    Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có à DN phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó;
§    Nếu DN chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh à chiến lược “lấp lỗ thị trường”;
v Bước 3: Xây dựng các phương án định vị:
·  Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh.
·  Một số cách thức định vị thường được áp dựng:
o    Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó;
o     Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng);
o    Định vị theo giá cả và chất lượng:
§    Chất lượng tốt- giá cao;
§    Chất lượng tốt- giá thấp;
§    Chất lượng thấp- giá cao;
§    Chất lượng thấp- giá thấp;
o    Định vị theo ĐTCT: chọn vị thế trên hoặc dưới ĐTCT;
v Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn:
·  Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu à để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị à DN cần xây dựng các chương trình marketing mix.
·  Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét